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积极迎接饰品业的新媒体营销时代

时间:2017-01-14 13:53:14    来源:

 

伴随着电子商务“三流”(信息流、资金流、物流)在短短数年内的快速完善,消费者对网购的信心逐渐增强,电子商务正在完成对传统零售模式的“诺曼底登陆”。互联网、电视购物、电话营销、邮件营销、移动应用等多种新媒体零售渠道迅速与线下实体店互相融合,形成相辅相成的全媒体营销热潮。作为典型的传统加工与零售行业,饰品业正积极利用新媒体渠道,尝试多元化营销,其中的挑战与精彩令行业内外瞩目。

零售业进入全媒体营销时代

2012年11月11日,“人造”光棍节,一日吸金数百亿元的网络大促销,成为新旧营销模式交替的跨时代标志。淘宝和天猫网络商城的销售额达191亿元,比2011年同日创历史记录的33.6亿元淘宝交易额翻了6倍。另一值得关注的比较是,这个数字是2012年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点总计64亿元的营业收入的3倍!

 

如果说在21世纪前10年,包括珠宝饰品行业在内的各零售行业对新媒体渠道还处于尝试阶段的话,自2010年以来的短短两年多,全媒体营销已经势不可挡。没有一个零售巨头愿意放弃这个机会,美国零售巨头梅西百货为此制定了“泛渠道(Omni-Channel)”策略。如果顾客在线下购物时遇到缺码或颜色不合适的问题,梅西百货的销售人员可以从网上搜索合适的商品并下单,然后直接快递到消费者家中;使用梅西网上商城macys.com推出的“True Fit(真实试衣)”工具,消费者只要输入年龄、体型、体重等信息,系统会自动推荐合适的服饰。

全媒体营销,引爆饰品业变革的金钥匙

追随美国蓝色尼罗河(blueniel.com)的钻石网购成功之路,珠宝饰品自2006年以来就在中国电商潮流中扮演积极的角色,在过去5年中已有数百家传统珠宝饰品企业试水电子商务。2012年光棍节网购促销当日,多家珠宝品牌的天猫旗舰店销售额在500万元以上,珂兰钻石和周大福的天猫旗舰店收入分别超越1000万元。珂兰网的平均客单价达3000多元,而周大福单价最高的订单为一款368000元的钻石吊坠套装。截至2013年1月1日,共有超过200家珠宝品牌入驻天猫商城,其中有超过一半源于传统的珠宝企业。

珠宝饰品行业的多渠道发展模式可简要分为四个类型:

渠道模式

代表品牌

实体店形式

优势

潜在挑战

纯网购

戴维尼

不设实体店

轻资产路线符合电子商务核心优势

能否有效建立客户对高端品牌的认同?网络推广成本和品牌推广成本可否持续低于传统店面?

网购+体验店

珂兰,钻石小鸟

在一、二线城市高端写字楼内开设体验店

面对面咨询服务解决消费信任瓶颈,增加客户的订单转化率,增大品牌认同度

体验店究竟是否切实降低成本,还是反而增加了成本?体验店是否有助于为网购积累客户?

网络推广+各地连锁

Bloves

线上推广,线下销售。在各地建立实体铺店定制中心。

借助了互联网和电商的势能,短时间内建立了较大的全国性品牌知名度

线上主要为线下推广导购,亟待在不影响实体店利益的情况下,获取电子商务的真实渠道效益

传统店面+电子商务

周大福,周生生,潮宏基

成熟的线下实体连锁店网络

凭借有效的产品与价格运营机制,通过互联网、银行等新渠道获取品牌“红利”,大大增强综合竞争力

产品与价格管理机制要做到不影响实体店利益;需要强大的在线运营团队

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在当前阶段,还无法断定四种渠道模式中的哪一种是最合适、最能在激烈竞争中胜出的,但可以预言的是:

1. 纯网购的电子商务固然将在珠宝饰品行业中占据重要的一席之地,但在未来十年,线上营销与线下实体体验结合,将是珠宝饰品领域的“王道”。因为珠宝饰品单价较高,普通消费者更依赖线下服务体验。换言之,现在常说的“O2O”即线上导购、线下消费模式,将是珠宝饰品行业的主流。

2. 传统珠宝企业将在未来数年的全媒体营销大潮中,经历新的一轮“洗牌”。全媒体营销因其超越地理限制的特性,将催生一批新兴的全国性品牌;跟随周大福等大牌珠宝的成功实践,必将有一批大陆本土企业加快全媒体营销步伐,并借势扩张全国版图或巩固在本区域的竞争优势,而那些在大趋势前消极保守、未能有效应变的企业将面临被洗牌。

全媒体营销对传统饰品企业的启示

企业实践证明,如果运营得当,全媒体营销有助巩固和加强品牌竞争力。今天消费者的显著特征是不再忠诚于某一渠道,而是交错出现在实体店、网店、移动商店、社交商店等各种渠道。让消费者在多个渠道获得更畅快、更一致的购物体验,同时高效整合后台的供应链,将在有效扩展销售的同时,增加品牌粘度。

不但如此,新兴的IT虚拟现实技术,加之基于手机、平板电脑的移动互联网技术,使得线上线下渠道的“距离”将大大拉近——而这对于开店和铺货成本并不低,并且极度依赖视觉体验的珠宝饰品业来说,无疑是一个极富想象力的发展空间!

 

日趋成熟的3D虚拟现实技术使得种类与款式繁多的饰品、个性化定制首饰、贵重的珠宝能够实现3D虚拟展示,通过iPad、电视等技术终端,让消费者在店面与无限量的商品“亲密接触”,却不需增加运营成本。以互联网为主的全媒体营销对珠宝饰品行业的变革意义不只在于B2C零售层面,对于B2B领域也一样意义深远。在美国,Rapnet.com整合了全球近万家上游裸钻供应商和下游珠宝零售商,使得零售商可以直接跨过中间商,以上游价格自由选购近百万全球裸钻,从而改变了钻石行业格局。

这种趋势也将在中国饰品行业得到迅速发展。一旦各上游供应商、生产加工商开始接受使用新媒体手段,与零售商共享虚拟的库存,使零售商能够在实体店内虚实结合地销售产品,则珠宝饰品企业的运作成本将有望大大降低。互联网全媒体营销正在掀起一波影响深远的饰品零售变革,让我们做好准备,积极迎接这场热潮,做时代的弄潮儿吧!

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